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屠宰和肉制品行業(yè):中國品牌豬肉進(jìn)入加速發(fā)展期
傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為冷鮮肉產(chǎn)品力強(qiáng)、滲透率低、有政策扶持,將引領(lǐng)肉品行業(yè)快速升級(jí),但事實(shí)并非如此。市場(chǎng)調(diào)研顯示福建2012年僅有4.2%的居民購買冷鮮肉,上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)同樣顯示冷鮮肉推廣緩慢,根本原因在于產(chǎn)品差異化帶來的消費(fèi)體驗(yàn)不能被消費(fèi)者感知、不為消費(fèi)者認(rèn)可。
中國消費(fèi)者對(duì)肉類消費(fèi)的核心需求是質(zhì)量和新鮮,需求推動(dòng)行業(yè)升級(jí)的真實(shí)方向——無品牌肉品牌肉生態(tài)肉,兩大標(biāo)志性事件“瘦肉精事件”、“壹號(hào)土豬崛起”見證行業(yè)升級(jí)拐點(diǎn)。豬肉品牌化升級(jí):需求推力和渠道拉力要素齊備,消費(fèi)者對(duì)品牌豬肉有需求是升級(jí)的最重要原因。(1)食品安全問題頻發(fā),消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)關(guān)注度提升,但產(chǎn)品品質(zhì)難以衡量,此時(shí)品牌成為對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的背書;(2)商超內(nèi)品牌肉被消費(fèi)者感知為價(jià)格適中、品質(zhì)安全、購物環(huán)境好,商超渠道占日常消費(fèi)比例已達(dá)到63%并仍在提升;更進(jìn)一步,中國地方政府積極推動(dòng)新一輪“農(nóng)改超”進(jìn)程,將擠壓無品牌肉的市場(chǎng)空間。壹號(hào)土豬的崛起引導(dǎo)生態(tài)豬肉消費(fèi)潮流,一方面它讓消費(fèi)者接受豬肉品質(zhì)的差異化、進(jìn)而做出品牌獲得溢價(jià);另一方面它證明了高端肉類的需求非常廣闊。在壹號(hào)土豬的成功案例吸引下,眾多企業(yè)開始跟風(fēng),共同推動(dòng)肉品行業(yè)快速實(shí)現(xiàn)升級(jí)進(jìn)程。
品牌豬肉市場(chǎng)容量大幅提升,行業(yè)競爭生態(tài)顯著改善。品牌豬肉有望從目前10%的滲透率提升至50%,未來十年復(fù)合增長達(dá)17.5%,達(dá)到5000億市場(chǎng)空間。而行業(yè)將從此前的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭,企業(yè)為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn),而企業(yè)獲得了客戶忠誠度和品牌溢價(jià),好企業(yè)將“站著把錢掙了”。對(duì)于資本市場(chǎng)來說,受益豬肉品牌化趨勢(shì)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將同時(shí)享受長期銷量增長和估值提升。
短期趨勢(shì)——2014年肉品行業(yè)利潤率將穩(wěn)中有升。華爾街經(jīng)驗(yàn)公式顯示:強(qiáng)品牌+高比例成本敞口+通縮=最佳標(biāo)的/Significant Brand Strength + High Cost Exposure + Deflation = the Biggest Winners,食品企業(yè)的銷售價(jià)格相對(duì)剛性,而成本端的下降意味著階段盈利情況趨好,因此通縮情況下,優(yōu)質(zhì)食品企業(yè)擁有不錯(cuò)的盈利和市場(chǎng)表現(xiàn)。整體來看,2014年國內(nèi)生豬供給充足,豬價(jià)不具備大幅上漲的基礎(chǔ),成本端的穩(wěn)定和品牌化趨勢(shì)將有助于企業(yè)利潤率水平穩(wěn)中有升。
中期趨勢(shì)——主流媒體強(qiáng)勢(shì)介入、地方壟斷破冰。屠宰的區(qū)域壟斷問題一直是品牌豬肉企業(yè)全國化市場(chǎng)推廣的一大障礙。“10.3弋陽雙匯”遭遇地方保護(hù)主義事件發(fā)生后,央視在內(nèi)的主流媒體都進(jìn)行了大幅曝光,央視對(duì)江西弋陽事件定性是“對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的一種粗暴踐踏”,三中全會(huì)也再次強(qiáng)調(diào)要打破市場(chǎng)壁壘。在主流媒體的強(qiáng)勢(shì)介入下,地方保護(hù)和地方壟斷勢(shì)力將逐步式微,品牌企業(yè)的全國化布局才能提速。
長期趨勢(shì)——從美國經(jīng)驗(yàn)看,餐桌食品行業(yè)批量生產(chǎn)百億美金市值以上的大公司&長牛股。(1)餐桌食品行業(yè)并非暴利行業(yè),而是依靠薄利多銷的行業(yè);(2)餐桌食品行業(yè)空間巨大,巨頭銷售規(guī)模體量都比較大,平均年銷售額達(dá)1000億RMB;(3)強(qiáng)勢(shì)品牌影響力和消費(fèi)者選擇習(xí)慣作用下,這些巨頭的市場(chǎng)占有率和盈利增長較為穩(wěn)定,從而得到資本市場(chǎng)持續(xù)青睞,享受高估值溢價(jià);(3)餐桌食品巨頭通常都是長牛股,幾大巨頭的股票股價(jià)在過去三十年都上漲了幾十倍至幾百倍
總的來看,傳統(tǒng)龍頭都面臨從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭的戰(zhàn)略調(diào)整。但我們對(duì)這個(gè)行業(yè)充滿信心,中國豬肉品牌化的進(jìn)程才剛剛開始,雙匯、雨潤等具備一定品牌力的全國化企業(yè)將長期受益于行業(yè)升級(jí),而新生品牌如壹號(hào)土豬一旦完成差異化的品牌塑造也將迎來爆發(fā)式的增長,正如壹號(hào)土豬創(chuàng)始人陳生所說“在傳統(tǒng)行業(yè)中,生豬產(chǎn)業(yè)是最后一塊肥肉,消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)被各行業(yè)巨頭瓜分,唯有豬肉處于極度分散的狀況,發(fā)展?jié)摿薮?rdquo;。
我們建議投資者長期關(guān)注行業(yè)的升級(jí)趨勢(shì),長期標(biāo)的首尋雙匯發(fā)展”,預(yù)計(jì)2013-15年雙匯發(fā)展EPS 為1.78、2.20、2.71元,同比增長35%、24%、23%。我們也將在后續(xù)的行業(yè)與公司報(bào)告中進(jìn)一步深度分析行業(yè)升級(jí)帶來的投資機(jī)會(huì)。
